20


Royal Canin


El proceso de venta orientado al cliente


Es muy importante tener claro que la venta no solamente es el momento del cierre, sino que éste es una consecuencia de las acciones llevadas en secuencia para llegar a ese cierre.


LUIS CADENAS ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL


Vamos a definir el proceso de venta


en estas seis fases: detective, cazador, médico, sastre, vendedor y gestor. Cada fase tiene su propio objetivo y si no se consigue, la venta pasará a la siguiente con una carencia, y será más difícil lle- gar a hacer un buen cierre. Veamos en qué consiste cada fase y


qué es importante para pasar bien a la siguiente:


Detective El objetivo de esta fase es investigar el


mercado y saber a qué clientes dirigir- nos. Es algo que debimos haber hecho antes de abrir nuestra tienda, estudiar la zona de influencia (1 km a la redonda o 15 minutos andando) de nuestro estable- cimiento, saber cuánta población tiene y, por estadística, tener una idea aproxi- mada del número de mascotas que hay. Al fin y al cabo, ese es nuestro mercado, al que vamos a dar servicio: cubrimos sus necesidades y eso nos aporta ren- tabilidad. Esa información la conseguimos me-


diante observación, recorriendo la zona y pidiendo información a nuestros actuales y futuros proveedores, porque ellos tie- nen información sobre el porcentaje de la población que tiene mascotas y de qué tamaño son. Mediante la observación conseguimos información específica de la zona, como por ejemplo quiénes van a ser nuestros competidores. Sabremos qué están ofreciendo y cómo lo están hacien- do: surtido, precios, servicios que ofre- cen, así como otras cuestiones: ¿venden por Internet? ¿Lo llevan a casa? Resumiendo, nos informamos del ta-


maño del mercado en nuestra zona de influencia y con quién lo vamos a repar- tir, para ver si hay o no negocio.


Cazador El objetivo de esta fase es llegar a


nuestro público objetivo, a los dueños de mascotas que hay en nuestra zona de influencia. ¿Qué hacemos para conseguir esto? Lo primero es tener una buena fa- chada, que atraiga a los posibles clientes que pasan justo delante de nuestra tienda y a los que van por la acera de enfrente, así como a los ocupantes de los coches (depende de cada ubicación específica). La fachada debe ser atractiva, con un


buen rótulo que deje ver bien nuestro nombre y logotipo y un escaparate que invite a entrar. Lo ideal es la tienda es- caparate, es decir, que el interior de la tienda se pueda ver desde el exterior. Si


173


decir, de aportar valor a cada cliente ofre- ciendo soluciones (productos y servicios) para cubrir sus necesidades y las de su mascota, las que hemos detectado unos instantes antes en la fase de médico. Eso es vender. Nuestros argumentos son efectivos


cuando incluyen una característica del producto (por ejemplo, que está enva- sado al vacío), una ventaja (por ejem- plo, que se conserva más tiempo) y un beneficio específico para el cliente que tenemos delante (por ejemplo: “Manuel, vas a ahorrar tiempo al tener que venir a comprar menos veces y podrás jugar más con tus hijos”).


Vendedor El objetivo del vendedor es cerrar la


La fachada debe ser atractiva, con un buen rótulo que deje ver bien nuestro nombre y logotipo y un escaparate que invite a entrar.


esto no es posible, entonces el escapa- rate debe tener promociones atractivas (que cambiamos cada 15 días para que sean efectivas), que inviten a pasar den- tro. Es decir: poca exposición y atracti- va. El objetivo del escaparate es solo y exclusivamente uno: que el cliente entre en la tienda. Cuanto más grande es la exposición en el escaparate, menor es la probabilidad de que el cliente pase a la tienda. Una vez dentro, la exposición hará el


resto de la venta oculta: el recorrido, la exposición del producto en las distintas alturas, la ubicación de la caja al final del recorrido, poner productos fríos en zonas calientes y productos calientes en zonas frías, etc. Así optimizamos el es- pacio y dirigimos el recorrido del cliente.


Médico Ahora que el cliente está dentro es ne-


cesario que sienta nuestra cercanía para comenzar a crear confianza, que se sien- ta acogido al entrar en nuestra tienda. Debemos mirarle a los ojos, sonreírle y saludarle lo antes posible. Si estamos atendiendo a otro cliente, hagámosle un gesto con la mirada indicándole que sabemos que está en la tienda (él no


tiene por qué adivinar si nosotros nos hemos dado cuenta de su presencia o no), si ya es conocido, llamarle por su nombre ayuda a crear/reforzar el vínculo de confianza con él. Preguntémosle: ¿en qué puedo ayudarle?, dando siempre por hecho que podemos ayudarle, y a partir de ahí dejémosle solo que mire por la tienda o acompañémosle, según lo que él nos indique. Él es el protagonista, no- sotros nos adaptamos a cada cliente y le hacemos sentir como en casa. Para poder dar soluciones adecuadas


a cada uno de nuestros clientes, una vez que hemos creado una predisposición positiva con nuestra acogida nos inte- resamos por saber qué necesita y qué valora a la hora de cubrir esa necesidad. Esto nos va a permitir argumentar con mayor efectividad unos instantes des- pués en nuestra conversación de ventas con el cliente.


Sastre El objetivo del sastre es hacer el traje


a medida, construir mentalmente el ar- gumento de venta personalizado para cada cliente. Si nos limitamos a cobrar lo que nos piden estamos despachando y se trata de hacer venta consultiva, es


venta, que el cliente compre para cubrir sus necesidades. Presentamos nuestro argumento de forma atractiva: eso signi- fica hacerlo en el orden contrario al que lo hemos construido mentalmente (Be- neficio-Ventaja-Característica) y empezar con una pregunta. Por ejemplo:


Pregunta Manuel, ¿quieres jugar más tiempo


con tus hijos?


Beneficio ¿Sabes por qué vas a poder jugar más con tus hijos Lucas y Marta?


Ventaja Porque este saco de pienso se conser-


va más tiempo y podrás venir menos ve- ces a comprar. Y ¿sabes por qué?


Característica Porque está envasado al vacío.


Gestor El gestor tiene como objetivo aumen-


tar la venta media por cliente. Para ello es necesario profundizar en la relación con él, para saber qué otras cosas está comprando en la competencia, enten- diendo por qué y buscando opciones atractivas para que nos lo compre a no- sotros. Por otro lado, también queremos en-


contrar necesidades del cliente que no conocemos actualmente para poder cu- brirlas con nuestros productos y servi- cios y de esta forma aumentar la venta media por cliente. Un buen sistema informático que nos


permita gestionar nuestra cartera de clientes resulta muy útil en esta fase del proceso de la venta.


Ariwasabi/shutterstock.com


Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36