AGUACATE AL ALZA


LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE HORTALIZAS Y FRUTAS FRESCAS GENERAN ALTOS RENDIMIENTOS SOBRE LA INVERSIÓN


nvestigaciones recientes sobre la efectividad de la mercadotecnia en la promoción bienes de consumo genéricos ha demostrado una vez más que la publicidad sí funciona. Unos economistas de la Universidad de California


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en Davis (Estados Unidos) acaban de concluir un estudio que mide la efectividad de los esfuerzos promocionales del consejo Hass Avocado Board. Estos esfuerzos incluyen, no sólo las acciones realizadas por el consejo, sino las emprendidas por California Avocado Commission, los grupos mexicanos precursores de “Avocados from Mexico,” y la Asociación de Importadores de Palta (aguacate) Chilena (CAIA).


Retorno de la inversión en publicidad El proyecto reveló que la publicidad hecha al aguacate Hass ha redituado de dos a nueve veces más el dinero invertido en ella. Lo más importante es que los investigadores estaban tratando de determinar si el dinero invertido por el Consejo de Promoción del Aguacate había sido bien gastado, y a ese respecto, la respuesta es sin duda alguna afirmativa. Los resultados no son sorprendentes, ya que la


mayoría de estudios realizados a lo largo de los años para tratar de validar la efectividad de la publicidad dirigida hacia ciertos productos genéricos han demostrado que sí funciona. Pero esta investigación no fue diseñada para determinar la efectividad relativa de cada campaña, sino la efectividad total de la publicidad. Se demostró que la publicidad hecha al aguacate había incrementado la demanda y generado un precio más alto en el mercado. Sin embargo, al estimar un modelo de demanda del aguacate utilizando mercados en los que no se había hecho ningún esfuerzo promocional durante un cierto periodo de tiempo, se obtuvo un modelo de demanda distinto al que se tenía cuando se iniciaron las promociones. Si tomamos en consideración el aumento en el volumen de aguacates comercializados en Estados Unidos durante el periodo de cinco años (en el cual se duplicó el volumen), cualquier modelo económico lógico hubiese predicho una caída en el precio del aguacate, en la medida en la que se incrementaba el volumen de producción. Eso no ocurrió — la demanda del producto sigue incrementándose, al igual que el volumen, y el precio del mercado ha permanecido estable. Por lo tanto, se concluyó que la publicidad funciona


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y logra la meta de crear mejores situaciones económicas para los productores; mismas que no existirían sin los esfuerzos promocionales. Debido a la naturaleza de la oferta-demanda que


rige los precios de las frutas y hortalizas frescas, el promover y aumentar las ventas en mercados específicos del país, tiene un efecto de oleada a la alta, de la cual, se benefician todos los productores, incluso aquellos que están vendiendo a los mercados que no participan en los esfuerzos promocionales.


Ventajas de la publicidad Cada año se invierten miles de millones de dólares


en la promoción y publicidad de los productos de consumo, a través de medios de comunicación masivos. Sin embargo, según corrobora este estudio, el rendimiento de la inversión sobre la publicidad de frutas y hortalizas frescas es más elevado que el obtenido de los productos de consumo a los que se hace tanta publicidad, sencillamente porque rara vez se hace publicidad a los primeros. Claro está que es más fácil obtener de dos a nueve


veces el rendimiento sobre unos cuantos millones de dólares de inversión, que sobre miles de millones de dólares en publicidad invertidos en las marcas dirigidas a productos de consumo. Por lo general, hay mucho que relatar sobre las


frutas y hortalizas frescas, y estas historias tienden a hacer eco con el pensamiento moderno sobre llevar una dieta más saludable, lo cual contribuye a reforzar la efectividad de la publicidad. La investigación encontró que en las ciudades


donde se hace publicidad al aguacate, se vendían más unidades que en las ciudades donde no se hacía ningún tipo de promoción. Por lo tanto, resulta lógico deducir que los vendedores minoristas que hacen publicidad a los aguacates y los presentan en exhibiciones vistosas, así como los que participan en los esfuerzos promocionales organizados por los Consejos de estos productos, también se benefician. Esta última conjetura requerirá ser investigada


más a fondo, ya que también es posible que los minoristas que no realizan promociones se vean beneficiados de cualquier forma cuando operan en un mercado cargado de publicidad.


Fuentes: Extracto del artículo por Tim Linden republicado con el consentimiento de “The Produce News,” 23 de enero 2014.


PRODUCTORESdeHORTALIZAS INTERNACIONAL • PRIMER TRIMESTRE 2015 ◆


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