INTERVIEW


problematiek: de WFA (World Federation of Advertisers), GARM (Global Alliance for Responsible Media) en Ad Net Zero. Zij hebben een raamwerk opgesteld voor de reductie van emissies. Concreet zijn er nog geen afspraken gemaakt over één meetmethode die het mogelijk maakt om alle media qua uitstoot met elkaar te vergelijken. Maar ondertussen is een aantal bureaus wel begonnen met het gebruik van de uitstoot bij het selecteren van media.”


Wat zijn de gevolgen van deze ontwikkelingen voor bijvoorbeeld uitgevers van


tijdschriften? “Een aantal reclame- en mediabureaus gebruikt een vergelijking van de uitstoot bij het selecteren van media. Zo gebruikt reclamegroep Havas al een emissievergelijking in het planningsproces. Ik sprak onlangs met hun CSR directeur over hoe ze de uitstoot gebruiken. Sinds begin 2023 hebben ze een eigen standaard methode ontwikkeld, genaamd HIC (Havas Impact Carbone). Hiermee kunnen ze in een voorspellend model berekenen wat de ROI van een reclamecampagne is, met als voorwaarde de uitstoot te verminderen. Dit noemen ze ROIR (Return On Investment Responsibly). Ook GroupM, onderdeel van WPP, gebruikt de uitstoot al bij het maken van mediaplannen. De afgelopen jaren heeft papier en drukwerk al onder een vergrootglas gelegen en is het gebruik van papier verder gedaald. Een aantal adverteerders in Frankrijk en Duitsland heeft hun foldergebruik aanzienlijk verminderd en de wetgeving over het verspreiden van folders kan in Frankrijk ook aangepast worden (van NEE- naar JA-sticker, red.). Het beeld dat consumenten en adverteerders van papier en drukwerk hebben helpt ook niet in de discussie over emissies. Inzicht in de berekening en de vergelijking met


8 imprintant


Een advertentiecampagne van Gilette in Israël, waarbij schuurpapier werd gebruikt


andere media is daarom ook essentieel om een positie te kunnen bepalen. In welke fase van het mediaplanningsproces worden deze cijfers gebruikt? En gaat het bijvoorbeeld over een vergelijking van de absolute uitstoot of van de uitstoot in relatie tot de impact van het medium?”


Wat zou de grafische


industrie kunnen doen? “In april van dit jaar werd in Engeland een onderzoek over de eff ectiviteit van verschillende media gepresenteerd


wil niet zeggen dat er bij andere media vanwege de uitstoot ook niet is geschrapt. In het State of Sustainable Advertising


report uit 2023 blijkt dat 60% van de CO2 uitstoot van programmatic advertising veroorzaakt wordt door de ingewikkelde aanbodstructuur. Verder vermeldt het rapport dat het verwijderen van de tien procet meest CO2


-vervuilende websites


geen negatieve impact had op de resultaten. Wat al een duidelijke indicatie is van de lage eff ectiviteit van sommige online activiteiten.


‘Ik denk dat drukkerijen, printer- fabrikanten en ontwerpers via workshops samen kunnen komen tot nieuwe toepassingen’


waaruit bleek dat print de hoogste ROI heeft. Elke geïnvesteerde pond (Euro) levert £6,36 op, de hoogste opbrengst van alle media! Lineaire tv volgt op plek twee met een ROI van £5,94 en PPC £3,25. De dubbele contradictie is dat, ondanks het feit dat print het hoogste scoort in termen van ROI, het maar een miniem deel is van alle reclame-investeringen (3,3%). En dat het meeste eff ectieve medium eventueel ook nog minder kan worden ingezet vanwege tot op heden onduidelijke uitstootmetingen. Dat we de uitstoot moeten verminderen is duidelijk, evenals dat de grafi sche sector daar veel werk van maakt. Maar het is zuur als op basis van perceptie en niet-vergelijkbare metingen print als ‘low hanging fruit’ het eerste slachtoff er kan worden. Dat


De grafi sche sector moet zich blijven richten op de toegevoegde waarde van drukwerk, inclusief de impact van het tactiele. Daarnaast is het belangrijk het gesprek aan te gaan over de maatregelen die getroff en zijn of worden genomen om de uitstoot verder te verminderen. Opdrachtgevers zullen vaker de vraag stellen wat de uitstoot is en hoe die wordt gemeten. Marketing en sales professionals in de grafi sche sector zullen het duurzaamheidsverhaal perfect moeten beheersen. En tegelijkertijd opdrachtgevers kunnen vragen naar vergelijkbare cijfers van andere media. Want als het aankomt op vergelijken van drukwerk met andere media kun je geen appels met peren vergelijken. Niet qua uitstoot, maar ook niet qua resultaten.”


Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20