¡TE APUESTO! El Marketing de Casinos y Los Tres Chiflados Por Ricki Chávez-Muñoz


juego, donde nada menos que Microsoft ha creado programas en Windows, que lanzó al mercado en 2007, para que las fábricas de slots puedan acoplar sus programas de reconocimiento y recolección de estadísticas (data) de los jugadores, además de hábitos y costumbres que incluyen tragos preferidos, películas, telelloronas, artistas favoritos, nombre del socio o socia, o de la mascota, etc., etc., etc.


Nos ha llegado una extensa nota sobre “El Marketing De Los Casinos”, aparecida en el medio electrónico Pysnnoticias, donde citan extensamente a los “profesores de marketing Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y Sam K. Hui, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Stern”, reproduciendo mayormente un reporte que proviene del boletín de Universia Knowledge Wharton.


El reporte trata sobre si ¿podrían los dueños de casinos identificar y prever cuáles de sus clientes regulares perderán más dinero? ¿Con qué frecuencia irán al casino? ¿De qué forma repartirán sus apuestas entre máquinas y mesas? Al fijarse como objetivo esos jugadores, ¿pueden los casinos hacer un seguimiento de ellos con una campaña de marketing directo más eficaz?”


Por supuesto, los profesores de marketing aplican su extenso conocimiento para dilucidar sobre el tema, aportando, porque no, valiosas teorías para ampliar la efectividad de marketing de los casinos en estudio, y en la nota de Psynnoticias se preguntan si los casinos, “serían capaces de desarrollar un modelo matemático que identificara esa clientela más lucrativa. Los tres investigadores están convencidos de que eso es posible. En realidad, no entienden cómo los casinos todavía no están usando esas herramientas”.


La conclusión de los profesores dejaría perplejo a más de un operador de casinos, y ni que decir, a más de un especialista en marketing de casinos, quienes, aparte de quemarse el cerebro estudiando la disciplina de marketing, la aplican a las operaciones de casinos, según estas se desarrollen, de día a día. Pero citemos los últimos párrafos del reporte para ver si podemos añadir algo a tan importantes conclusiones. El reporte dice:


“‘La utilización de modelos matemáticos para prever comportamientos futuros es muy importante, porque el jugador que en los últimos tiempos se ha mostrado extremadamente rentable no será, necesariamente, el más lucrativo en el futuro’, dijo Eliashberg. ‘Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos’.


16 Casino Internacional Americano


“No cabe la menor duda que la actividad de los casinos, su negocio, lo que éste genera, ha conllevado a buscar más formas como optimizar sus servicios, que conlleven a utilidades favorables, más sabiendo manejar adecuadamente el comportamiento del cliente.


“Los investigadores, agregan que la necesidad de hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos, como, por ejemplo, estancias complementarias en hoteles o premios en forma de reembolso, para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes de renta alta y baja. Además de eso, observan que los datos personalizados pueden ayudar a los operadores, ya que les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos como, por ejemplo, la utilización de “pistas” en el ambiente que estimulen la realización de apuestas o la modificación de la proporción de mesas de juego y máquinas.


“‘El comportamiento puede cambiar de un lugar a otro, pero creemos que esa información ayuda en el diseño de las instalaciones de acuerdo con el comportamiento del consumidor’, dijo Eliashberg. En una investigación futura, observan los autores, sería interesante examinar datos sobre el público como, por ejemplo, estado civil, dirección, profesión y nivel de educación para que se tenga un mayor conocimiento en los hábitos de apuestas”.


Los Tres Chiflados no conocen Windows


No es culpa de los estudiosos o investigadores hacer una autopsia de un cuerpo cuando ya esté en proceso de descomposición, y en este caso, pues, los profesores de marketing solamente pueden relacionar sus estudios a operaciones de casino que de lejos han extinguido su proceso práctico, y se convierte en teoría para un sesudo estudio posterior. Sin embargo, es improbable que estos procesos revelen sus finas herramientas de trabajo al estudio de la teoría, porque allí se encuentra el secreto de la piedra filosofal del verdadero marketing de casinos.


Podrían haber pasado entre 2 o 10 años después de que un caso pase a la lupa de un estudio de investigación por parte de académicos; porque si vemos el último párrafo citado, al hablar de un trabajo futuro de investigación, estos, desconocen los últimos sistemas de servicio en máquinas de


El destiempo de un estudio como este es desconcertante y uno se imagina que debe estar dirigido a la sociedad en pleno en vez de la industria especializada. Esto es evidente cuando los investigadores hablan de “hacer más investigaciones sobre las actividades promociónales de los casinos… para que se tenga una percepción mejor del modo por el cual los esfuerzos de marketing afectan diferentemente a los apostantes… les permite evaluar mejor el espacio del casino para incrementar sus ingresos…”. En verdad, es cómico ver cómo ciertos elemento de la sociedad siguen creyendo que los operadores de casinos no han salido del tiempo y espacio que sirvieron para la fundación del “Flamingo” en Las Vegas bajo los auspicios del crimen organizado, hace casi un siglo, pero es triste ver que serios investigadores sigan aferrándose a tales cuentos.


Finalmente, es preciso citar otra vez a Eliashberg, quien se llena el cerebro y, uno presume, la boca con lo siguiente: “Es preciso examinar la frecuencia de visitas al casino y combinarlas con los aspectos propios del comportamiento de apuestas. ¿El cliente apuesta más en las máquinas que en las mesas? Es preciso analizar también su nivel de habilidad. Es necesario un modelo específico para trabajar con seres humanos”.


No he querido citar el extenso texto porque está lleno de perlas como las de arriba, donde Eliashberg asume que los operadores de casino no saben usar las cifras que recopilan diariamente, y que no saben quiénes juegan en las mesas, slots, apuestas deportivas o hípicas, amén de las salas de póker. Y es necesario que expertos como nuestros tres investigadores – por no decir chiflados – crean necesario “un modelo específico para trabajar con seres humanos”. Como si el marketing de casinos pretendiera vender o servir los requerimientos de gusanos de biblioteca.


Pero el problema no es de estos tres investigadores, la Universia Knowledge Wharton, o los medios de prensa que promueven celebradas investigaciones como estas, sino de corporaciones, muchas de ellas en la industria del juego, que piensan que el marketing de casinos se puede aprender en las aulas de estudio donde se aprende el marketing del jabón, las vacaciones o una sabrosa hamburguesa. Como otras disciplinas aplicadas que tienen raíces empíricas, el efectivo marketing de casinos combina las teorías escolares con las bondades de las prácticas laborales, y no existe doctorado alguno que se le compare en efectividad, si se aplica bien es decir, pero sin contar con los simpáticos balbuceos de Larry, Curly y Moe.


Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36  |  Page 37  |  Page 38  |  Page 39  |  Page 40  |  Page 41  |  Page 42  |  Page 43  |  Page 44