Un Enfoque Político-Comunicacional
se inserta ella. Cuando el PT decidió que el nombre para la sucesión de Lula, en 2010, sería Dilma Rous- seff hubo, seguro, un análisis de la coyuntura relacio- nada con el perfi l de la candidata. Aun antes de la ofi cialización de la candidatura,
ya observábamos el cambio gradual en los discursos con relación, principalmente, a los temas tratados. Conforme investigación que presentamos durante la IX Cumbre Iberoamericana de Comunicadores, el año pasado, en Buenos Aires, desde que Dilma ingresó en el Gobierno Federal, en 2003, el discurso se caracteri- zaba por el tecnicismo. A comienzos de 2009, la en- tonces Ministra Jefa de la Casa Civil mostró un eviden- te cambio en el visual aparentando más modernidad, con alteración en el estilo de las ropas y en la postura. La Ministra pasó a acompañar el entonces Presi-
dente Lula en eventos y a proferir discursos más ge- néricos, con la exhibición de alguien más elocuente y accesible. Los programas sociales, como Beca Familia y el PETI – Programa de Erradicación del Trabajo In- fantil – se citaban como iniciativas pensadas para la mujer. Tal énfasis se repitió en el discurso de lanza- miento ofi cial de la candidatura, en febrero de 2010, lo que indicaba la tendencia de impulsar la campaña a partir del perfi l de candidata mujer, concepto pre- parado para agregar simbolismo y representatividad. A partir de ahora, enfatizamos cuatro principa-
les estrategias presentes en la propaganda electo- ral que favorecieron la elección de Dilma Rousseff : anclaje en la imagen de Lula; “humanización” de la candidata; lapidación en los discursos tecnicistas y posicionamiento frente a la oposición.
Anclaje en Lula A pesar de no presentarse como candidato, Lula tuvo papel determinante para la elección de su suceso- ra. Estuvo presente en la mayoría de los programas transmitidos durante el Horario Gratuito de Propa- ganda Electoral y participó activamente de mítines por Brasil, con o sin la presencia de la candidata. En su discurso, se tornó el gran fi ador de Dilma: enaltecía las cualidades administrativas y morales de Dilma y, cuando campañas difamatorias dominaron el debate electoral, argumentaba en su defensa comparando las calumnias con las que sufrió antes de ser Presidente. Otra forma de transferencia de valores entre Dil-
ma y Lula fueron los discursos aliando las realizacio- nes del Gobierno como un acto conjunto. Si, durante
la gestión de Lula, era interesante resaltar lo que hizo él, personalizando las acciones, durante la campaña, varias de ellas fueron conferidas a la entonces mi- nistra. Su presencia en elGgobierno pasó a enfati- zarse con: adopción de la expresión “Gobierno Lula y Dilma” en varias situaciones, jingles y piezas de la campaña mostrando acciones realizadas por Dilma en los programas sociales y como líder del Programa de Aceleración del Desarrollo; inserción de declara- ciones de gente del pueblo avalando tales actos. Por tanto, si hace poco tiempo las mejorías eran conquis- tas de una gestión personifi cada por Lula, durante la campaña electoral se tornaron acciones conjuntas. Entre las estrategias emocionales de vinculación
está el jingle de autoría de João Santana y João An- drade, en el que Lula parece cantar para Dilma: “Te dejo en las manos mi pueblo/ Y todo lo que más amé/ Pero solo lo dejo porque sé/ Que vas a seguir lo que hice/ y mi país será mejor/ Y mi pueblo, más feliz/ Como soñé y siempre quise”. La supuesta canción de despedida alega no solo el amor por la patria, sino que la salida del Gobierno sería opcional. Y más ade- lante, el otro fragmento refuerza la versión femenina del paternalismo: “Ahora las manos de una mujer nos van a conducir/ Sigo echando todo de menos, pero feliz a sonreír/ Pues sé, mi pueblo ganó una madre/ Que tiene un corazón/ Que va desde el Oiapoque hasta el Chuí/ Te dejo en las manos mi pueblo”. Aquí vemos el refuerzo de un discurso de Lula, cuando de- nomina Dilma como “madre del PAC” (Programa de Aceleración del Crecimiento). Sabemos que el jingle es una pieza clave en campañas electorales que ma- terializa el concepto del candidato musical en melo- días contagiosas o que apelan para la emoción dra- mática. Aquí, la música refuerza tanto el prestigio del ex-Presidente Lula como busca transferirlo para una fi gura digna de confi anza en el imaginario colectivo: una madre. Por tanto, el concepto de la candidata está más vinculado al hecho de ser mujer y agregar valores emocionales que a la competencia deseada a una aspirante a este cargo.
Humanización La política de las apariencias prioriza aspectos emo- cionales para generar aproximación entre los elec- tores y su representante. Como la candidata petista carecía de visibilidad y cuando ésta ocurría era rela- cionada con tecnicismo, había una fuerte necesidad
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