las Redes Sociales


Los Mandamientos 10


de la Comunicación en las Redes Sociales


Por: Rafael Laza L 1


a campaña de Barack Obama marcó un antes y un después en la presen- cia de instituciones y gobiernos en las redes sociales. En apenas dos años, la clase política ha pasado de exhibir un


indisimulado escepticismo sobre los parabienes de los Social Media como estrategia de comunicación a poblar los perfi les de redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter o Flickr con avatares de Gobiernos, instituciones, organizaciones políticas y políticos de toda clase y condición. No hay Gobierno en el mun- do que no administre un perfi l en las redes sociales. Pero tener presencia en las redes sociales no implica de por sí hacer estrategia en las redes sociales. ¿Qué pasos debe seguir un Gobierno en los Social Media? Repasemos los 10 mandamientos de la comunica- ción gubernamental en las redes sociales.


Primero, definirás el objetivo y la estrategia.


Como en cualquier estrategia de comunicación, la pri- mera pregunta que debe hacerse un Gobierno antes de abrir un perfi l en una red social es la de ‘cuál es el objetivo que pretendo conseguir y cómo lo voy a lo- grar’. ¿Pretendo abrir un canal más de comunicación para hacer llegar las notas de prensa? ¿Deseo acercar la institución al ciudadano? ¿O el objetivo es fomentar la participación de la ciudadanía y recibir feedback a tra- vés de las redes sociales? Ese es el primer paso y el más importante de todos. La web 2.0 ofrece múltiples herra- mientas, cada una de ellas con sus señas de identidad y potencialidades. En función de cuál sea la respuesta, la estrategia y las aplicaciones para llevarla a cabo se- rán unas u otras. Las redes sociales están pobladas de perfi les de instituciones, gobiernos y partidos políticos corporativos que no ofrecen ningún valor añadido. Se limitan a colgar notas de prensa y, en el mejor de los casos, ofrecer información inconexa como acuerdos institucionales, noticas de tráfi co, obras públicas, foto- grafías de los miembros del Gobierno… Todo ello de


forma desordenada y sin formar parte de estrategia al- guna. Por eso lo fundamental es defi nir los objetivos y diseñar una estrategia en función de esos objetivos.


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Habilitarás los medios adecuados.


Uno de los errores de los Gobiernos en las redes so- ciales es el de no habilitar ni implementar los medios y recursos necesarios para ofrecer un buen servicio al ciudadano, que al fi nal, es de lo que se trata. Resulta habitual en Gobiernos e instituciones que los propios jefes de prensa asuman la tarea de administrar y ges- tionar estos perfi les como un trabajo añadido a sus competencias. Algunos de estos profesionales care- cen de una formación específi ca en el medio -actuali- zar un perfi l en una red social no te convierte de facto en community manager - y tampoco disponen del tiempo necesario para realizar una correcta adminis- tración de los mismos. El resultado de todo ello suelen ser perfi les sin contenido añadido y desactualizados. Los Gobiernos deben habilitar los medios necesarios para realizar una correcta estrategia en los Social Me- dia. En primer lugar, contar para este cometido con profesionales formados en comunicación online y/o web 2.0; segundo, habilitar los medios técnicos, hu- manos y tecnológicos necesarios para dotar a los me- dios sociales de contenido atractivo y creativo; terce- ro, poner al alcance de los community manager toda la información necesaria para su publicación en las redes sociales; y, por último, y no menos importante; concienciar al personal del Gobierno y de la adminis- tración de que la comunicación en las redes sociales es una pata más del Gobierno Abierto y, por lo tanto, deben participar de una forma transparente y cola- borativa en esta estrategia. Obama publicó semanas después de tomar posesión como Presidente de EEUU una directiva de Open Government en la que instaba a todos los departamentos, directores y funcionarios a publicar en páginas web s y blogs toda la información relativa a cada una de sus áreas.


Enero 2011 Campaigns&Elections 42


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