MUG MAGAZINE JANUARI 2015 ACHTERGROND 15


De supermarkt als verleider


Een nieuw jaar vraagt goede voornemens. Bijvoorbeeld om gezonder of goedkoper te leven. Dat is niet altijd gemakkelijk met supermarkten die je tot kopen proberen te verleiden, al doen ze dat soms met de beste bedoelingen. Tekst Steven van der Jagt Beeld Sandra Hoogeboom


Begin december, de feestdagen zijn in aan- tocht en overal staan schappen met ban- ketstaven, pepernoten en chocoladeletters. Iedere afdeling, elk kruispunt wordt inge- leid door een sinterklaasschap. En ik kom alleen voor tandpasta. Het duurt even voordat ik de tandpasta vind. Dat komt omdat ik de supermarkt niet ken, en vooral omdat ik vaak stilsta bij producten die mijn aandacht trekken. Bij wijze van proef loop ik terug naar de ingang en vandaar direct naar de tand- pasta, om te zien hoe vaak ik nu word verleid. Maar ook deze shortcut voert langs speculaasbrokken, glühwein en ‘unieke’ Jamie Oliver-serviessetjes. Er is geen ont- komen aan. Supermarkten spelen voortdurend een psychologisch spel met de klant, met als doel hem zoveel mogelijk te laten kopen.


Ze weten hoe mensen denken en waarne- men en spelen daarop in. Dat hebben ze laten onderzoeken. Niets staat waar het staat zonder reden. Schrijver/psycholoog Marcelino Lopez (40) heeft zich verdiept in supermarkt- psychologie: “Wie goed kijkt, ontdekt veel in een supermarkt. Het begint al met de sfeer. De geur van versgebakken brood wordt door de winkel verspreid. Dat maakt hongerig en stimuleert tot het ko- pen van lekkere dingen.”


De weg naar de kassa voert langs verleidingen


Schappen zijn ingesteld op onze waarneming. Lopez: “Dure merken lig- gen op oog- hoogte, zodat mensen die


eerder kopen. Aantrekkelijke kinderproducten liggen op kinderooghoogte. Dit stimu- leert ze erom te ‘zeuren’ bij hun ouders.” Aanbiedingen zijn gebaseerd op het schaarsteprincipe: iets is uniek, dit is je kans om het te kopen. Mis het niet! Lopez: “Een A-merk, bijvoorbeeld Coca Cola, is in de aanbieding enkele dub- beltjes afgeprijsd. Mensen met een lager budget kopen het daardoor sneller en prij- zen zich rijk met een luxe- product. Maar het afgeprijs- de A-merk is vaak nog altijd duurder dan het B-merk dat men meestal koopt. Zo zijn mensen alsnog duurder uit.” Termen als ‘vaste lage prijs’ zijn misleidend. Lopez: “Het suggereert een afwijking van een standaard hoge prijs, die er eigenlijk helemaal niet is.” Supermarkten veranderen vaak hun inrichting. “Ze


werken volgens het ‘Ikea-principe’. De weg naar de kassa voert langs verleidingen. Ken je de winkel, dan kun je dit beperken. Daarom veranderen winkels regelmatig hun opstelling. Zo raakt de klant van slag. Hij moet de route opnieuw ontdek- ken, loopt rondjes langs onnodige maar verleidelijke producten en voor hij het in de gaten heeft, rolt hij weer een veel te vol karretje naar de kassa.” Supermarkten spelen in op wachtmo- menten, bijvoorbeeld bij de kassa. Daar staan dus bakken met aanbiedingen, vaak snoep, koek of snacks. Opvallende aan- biedingsborden in de paden creëren ook wachtmomenten. Tijdens het stilstaan bij een product roept ons associatievermo- gen producten op die hiermee te maken hebben. Hierop speelt de supermarkt in. Lopez: “Zo denken we bij wijn aan chips en worstjes. Daarom plaatst men deze producten in de buurt van wijn.” Het lijkt of supermarkten met hun trucs alleen maar op ons geld uit zijn. Toch zit er ook een andere kant aan de zaak, zegt Erica van Herp van de Wageningen Universiteit, waar zij koopgedrag en con- sumentenkeuzes bestudeert. Van Herp: “Supermarkten gebruiken hun kennis van consumentengedrag ook om gezonde voe- ding te stimuleren. Dit zie je bijvoorbeeld aan de manier waarop groenten en fruit door verlichting en bevochtiging worden verfraaid. Verkoopstrategieën zijn er niet alleen om zoveel mogelijk aan de man te brengen; ze kunnen ook het koopgedrag van de consument in zijn eigen voordeel beïnvloeden.”


Wapen je tegen supermarktverleidingen


1| Kijk wat je nog hebt, vóór je op pad gaat. 2| Maak een boodschappenlijstje en hou je hieraan.


3| Ga niet hongerig naar de winkel. Honger doet meer kopen.


4| Vertrek uitgerust. Vermoeidheid maakt je ontvankelijker voor verleidingen.


5| Kijk verder dan de aanbiedingen. Een product mag afgeprijsd zijn; andere mer-


ken kunnen nog altijd goedkoper zijn.


6| Kijk naar de kiloprijs en reken om naar de gevraagde prijs. Zo zie je of iets echt


goedkoop is. 7| Maak al deze tips tot een echte routine.


Page 1  |  Page 2  |  Page 3  |  Page 4  |  Page 5  |  Page 6  |  Page 7  |  Page 8  |  Page 9  |  Page 10  |  Page 11  |  Page 12  |  Page 13  |  Page 14  |  Page 15  |  Page 16  |  Page 17  |  Page 18  |  Page 19  |  Page 20  |  Page 21  |  Page 22  |  Page 23  |  Page 24  |  Page 25  |  Page 26  |  Page 27  |  Page 28  |  Page 29  |  Page 30  |  Page 31  |  Page 32  |  Page 33  |  Page 34  |  Page 35  |  Page 36