Corría el año 2009, el mundo estaba en plena crisis Global, y como de costumbre en momen- tos como esos, expertos y economistas de toda índole daban recetas para salir del hoyo. Se oían muchos formatos de campañas de marketing y ventas, pero la crisis no daba tregua y el Show debía continuar. Así es como recuerda la tensión de la última crisis económica, Mariano Molina Zavalía, Gerente de Marketing del Casino Trile- nium, Tigre, Buenos Aires, y le hemos solicitado que vuelva a exponer las pautas esenciales de su experiencia didáctica de entonces en la creación del artículo sobre “El valor de las Marcas en tiem- pos de Crisis”. Con el entusiasmo de siempre, a continuación, Mariano retoma el argumento.
Entre tantas opiniones tratábamos de escoger la que mejor nos pareciera, ninguna era totalmente confiable, las ventas seguían bajas, el público dejaba de entrar en nuestros casinos, y el ticket promedio por los suelos. Como de costumbre, desde la más alta gerencia los ojos apuntan a la gerencia de Marketing como preguntando “¿Y Ahora Qué?”. Nosotros quisiéramos poder mirar para otro lado pero a esas alturas, ya resultaba imposible> Juntamos el equipo, hacemos una breve reseña de lo que nos pasa; pero ¡¿Qué hacemos?! Fueron tiempos de revalorización, pero lo más importante fue que también fueron tiempos de verdadera valorización.
Las marcas nuestro valor más preciado Hacedlo Simple
Desde el Marketing en momentos de turbu- lencia, siempre debemos tratar de preservar el valor de nuestra marca ya que cuando la crisis pase, esta será nuestra mejor nave para llegar al puerto de aguas tranquilas, por lo tanto creo que es en estos momentos que debemos ir a la esencia del negocio; digamos:
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Lo que vemos o percibimos es que existen demasiados impulsos desde lo publicitario, demasiado ruido en la comunicación. Por tanto cuando debemos pensar en qué hacer; en mi opinión, debemos ser más simples, más claros, y concisos es una premisa singular.
Valor agregado por partida doble.
Como nuestro negocio es un negocio en donde se maneja dinero en efectivo, y en momentos de crisis lo que más falta es el contante, estoy con- vencido que generar valor agregado es la clave. Y para esto, los clientes deben:
Volver a los principios
Desde mi punto de vista nuestra marca no debe “desaparecer” de la vista de los consumi- dores en tiempos de “baja”, por el contrario, mantener viva la llama en esos momentos acelerará la recuper- ación. Esto se debe a la relación afectiva íntima que existe entre las marcas y el público.
MARIANO MOLINA ZEVALIA Gerente de Marketing Casino Trilenium
Hace muchos años un Publicitario reconocido de la Argentina exponía la siguiente idea que a mi parecer es aplicable en situaciones como esta: “... La relación entre una marca instalada y sus con- sumidores es como la relación de un hijo con su madre. Cada uno, en momentos críticos siempre, desde nuestro inconsciente, apelamos a ella. Y a esto quisiera agregar que si como impulsores de la marca abandonamos a nuestros consumi- dores, es como si una madre abandonase a su hijo”.
Por tanto creo que la mejor opción es redoblar esfuerzos para “permanecer vigentes en la men- tes de nuestros cliente”
Los mensajes complicados, con doble sentido, con una necesaria e imperante vinculación de dos ideas confunden más a los clientes. No por simple se es poco interesante. Los consumidores, en estos momentos, quieren recibir el mensaje “limpio”, con el beneficio “claro”, con la menor cantidad de procesos posible. Por esta razón, las promociones que tienen que cumplir tres pasos para beneficiar al cliente invalidan su validez.
Entonces es el momento de hacer uso de 2 conocidas frases publicitarias, “Make it simple” y “Real Life, Real Answers”: Hacedlo simple, y Una Vida de Verdad con Respuestas Verdaderas.
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