JUEGO DE PALABRAS P
alabras JUEGO DE
argentino, el conferencista habría de recordar aquella noche remota frente a la exclusiva gente del Regency Club del casino en el Wild Coast Sun Hotel Country Club & Casino a orillas del Rio Mzamba en Sudáfrica, que desembocaba en el Océano Indico.
El marketing de casinos todavía estaba en su infancia en propiedades que no estuvieran situadas en Las Vegas o Reno, en estado de Nevada, EEUU, o la gran ciudad resort de Sun City, construida dentro de un extinto volcán en la región meridional de la República de Sudáfrica. Allí, la visión del ahora Caballero de la Corte de la reina británica Isabel II, Sir Sol Kerzner, dio el gran paso para convertirse en uno de los principales hombres de la industria del juego de todos los tiempos.
Por los casinos sudafricanos de los 80 y 90 del siglo pasado, ejecutivos de casino empezaron a aplicar la teoría de marketing en sus propiedades, no para hacerlas más rentables, sino para entretener a sus clientes. Pero como sucede siempre con el trabajo bien hecho, la recompensa se veía tanto en los resultados como en la satisfacción del cliente.
Si se imaginan a casinos como el único destino en una ciudad, sin competencia corporativa propia o extraña, es fácil preguntarse porque tanto esmero en marketear algo, si el casino es el único en kilómetros a la redonda, y los otros a 200 o 300 kilómetros de distancia, ¡pertenecen a la misma empresa! Porque, con excepción de un casino en el Reino de Suazilandia, todos los otros casinos eran propiedad de Sun International.
Gioia pasó por Regency
Con el fin de sorprender a sus socios con propuestas y beneficios exclusivos, Regency Casino, de la ciudad Mendoza en Argentina, presentó al humorista José Luis Gioia con un divertido unipersonal. Fue en el Salón de los Espejos del Hotel Park Hyatt Mendoza, en el marco del ciclo “Regency Comedy Night”, mediante el cual el casino agasaja a sus clientes a lo largo de todo el año.
Durante más de una hora los 300 invitados exclusivos de Regency festejaron las divertidas ocurrencias que Gioia trajo preparadas. La gente estaba feliz. Se quedaron hasta el final y aplaudieron de pie al famoso humorista. El Club Regency, el programa de membresía del Casino, permite a sus socios disfrutar de innumerables beneficios, promociones mensuales, descuentos especiales en distintos locales y espectáculos exclusivos.
28 Casino Internacional Americano
Casino Marketing y su Aplicación
Las raíces de la disciplina de marketing se encuentran en los antiguos mercados donde los comerciantes trataban de uno a uno con sus clientes. En muchas partes del mundo, esta tradición sigue viva, y consiste en el buen trato de persona a persona, donde el comerciante logra los puntos extras de beneficio con la constancia de su trabajo, y llueve o truene, logra también crear en sus clientes ese valioso intangible que es la fidelidad.
En la introducción de la ponencia presentada en la conferencia Gaming & Casinos World Africa 2004, en Johannesburgo, sobre “La promoción de la lealtad del cliente usando estrategias de gerencia de relaciones públicas”, expuse que: “Con la llegada de las comunicaciones online, la gente interesada en la técnicas y estrategias sobre el servicio al cliente puede recibir una educación online de escuelas y universidades de gran reputación desde cualquier parte del mundo.
“Los cursos en esta disciplina especializada se encuentran disponibles a todo el que la necesito y desee aprender, y una vez que se gradúen, los nuevos profesionales pueden ofrecer sus servicios a un sinnúmero de firmas y compañías que esperan ansiosas esos excelentes relacionistas públicos para ofrecer el mejor servicio de sus productos a toda su base de clientes.
“La teoría es esencialmente simple cuando se trata de productos tangibles como detergentes, bebidas gaseosas, bancos y hasta servicios financieros, que se dispensan al mercado de consumo masivo. Nuestra industria, sin embargo, requiere que la aplicación de las teorías del servicio al cliente tengan un minucioso refinamiento porque el servicio que se ofrece es personalizado, y lo que es más importante, es que el producto en venta es intangible.
“Es de suma importancia entender que nuestra industria trata con intangibles, tal como lo hace la industria del cine. Ambas, tienen la base de sus productos en lo fantasioso y tienen cualidad de aspiración porque son impulsados por el anhelo. No negamos que ciertos casinos sean propiedades de complejos en destinos turísticos con toda
Por Ricki Chávez-Muñoz
Los valores tangibles del Regency Muchos años después al leer la nota del casino
la estructura física para proveer entretenimiento, hotel, facilidades recreativas y espectáculos, que en muchos casos es superlativo, pero esto es el aderezo que complementa la verdadera naturaleza del negocio; el casino y sus productos de juego.
“El objetivo de las empresas de juegos en el siglo 21 es crear una base de clientes, retener esos clientes, y expandir esa base de clientes. Es ese orden. Y en el mero medio de este precepto se encuentra el concepto, que visto superficialmente puede hacer llorar a los ejecutivos de la empresa y a sus accionistas: Se trata de la inversión en el desarrollo y mantenimiento sistemático de sus programas de lealtad del cliente. Porque para que estos funcionen, el directorio de la empresa tiene que tener el compromiso de hacerlos efectivo, para lo cual se tiene que capacitar a la gente de operaciones en forma continua y con las mejores herramientas educativas y operativas”.
Quienes reconozcan el burdo parafraseo de las primeras líneas de “Cien años de soledad”, del maestro García Márquez, me disculparán por el estilo usado, pero me es irresistible volver una y otra vez a citar a este Cervantes viviente, aunque sea para llamar la atención sobre algo que es esencial en nuestra industria, que es mantener un compromiso exhaustivo con el programa de servicio al cliente porque solo así, pueden funcionar efectivamente y con beneficios tangibles, los programas de todos los casinos y clubes Regency de la industria. La alternativa es otro parafraseo del gran maestro concluyendo 100 Años. Porque los casinos que olvidan a sus clientes no tendrán “una segunda oportunidad sobre la tierra”.
El humorista José Luis Gioia presentándose en el Regency Club de Mendoza
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