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APRENDA JÁ


tarrístico pensasse em uma campanha de médio e longo prazo com o intuito de apresentar aos guitarristas o benefício de também tocar instrumentos de so- pro, por exemplo, sua campanha estaria alinhada ao objetivo traçado. Finalizadas as ações da campa-


nha, chega o momento do post-buy, em que confrontaremos o resultado efetivo da campanha com aquilo que foi planejado, fundamental para a ela- boração do relatório.


Quanto custa? Para saber se o custo é alto ou baixo pelo anúncio, assim como é importante sa- ber calcular a aquisição de cada cliente, é importante conhecer o custo do alcan- ce do veículo. Geralmente os veículos impressos apresentam valores de tira- gem. O ideal é solicitar o número de cir- culação. Caso não desejem informar e o veículo seja distribuído em banca, calcu-


le cerca de 30% do número de tiragem. Em geral, temos de três a quatro pessoas lendo a mesma revista. Calculando 30% do número de tiragem e multiplicando esse número por quatro, você obtém o alcance médio do veículo. Divida o valor do alcance médio por mil. Após isso, di- vida novamente pelo preço do anúncio e você terá o que chamamos de custo por mil (CPM). No caso das campanhas de internet, é mais fácil fazer esse cálculo, pois é comum o próprio veículo oferecer o pacote do anúncio baseado no CPM. De qualquer modo, é importante criar mecanismos para calcular. Outro aspecto importante: geral-


mente há dispersão de público. Por essa razão, veículos de comunicação dirigi- dos a um público segmentado possuem um valor acima da média, pois têm me- nor índice de dispersão. Tudo isso deve ser levado em consideração na hora de elaborar o seu plano de mídia.


ANÁLISE E SELEÇÃO DE VEÍCULOS:


Adequação de público-alvo. De maneira geral, os veículos são pensados para uma determinada faixa de público. Mesmo dentro de um veículo segmentado, existem diferentes segmentações. Podemos observar isso na programação de um canal de TV, por exemplo: programas de auditório, entretenimento, séries, jornalismo etc. Em revistas podemos observar as seções que dividem a publicação por temas. Podemos ver também a segmentação por sexo em programas esportivos (masculino) e programas de variedades (feminino). Por essa razão, temos propagandas de aparelhos de barbear associados a esporte, e produtos de beleza em seções de variedades e programas ligados ao universo feminino.


Adequação editorial. O conteúdo editorial do veículo e o produto a ser anunciado precisam estar relacionados. Anunciar instrumentos de sopro em veículos dedicados ao universo guitarrístico pode não ser a melhor escolha.


Níveis de audiência. Se existe uma meta de audiência muito alta, o veículo de comunicação precisa seguir alinhado ao plano de mídia. No caso de canais da TV aberta, por exemplo, o nível da audiência tem impacto direto no alcance da meta de GRP (pontos de audiência bruta) do plano de mídia.


Verba. É o principal fator que irá limitar as opções midiáticas. É por isso que a análise da relação custo-benefício (por exemplo, realizada pelas análises de CPM, custo por mil — veja no texto principal) são de grande importância.


E o anúncio? Não adianta criar um bom plano de mídia se o seu anúncio não é bom. Uma chamada criativa, um bom texto, imagens atraentes e chamativas, iden- tifi cação da marca e produto com um bom slogan são essenciais para a sua campanha fazer sucesso. No setor musical são raros os casos


de empresas contratarem agências de comunicação para desenvolver campa- nhas. No entanto, é essencial ter noção daquilo que se está fazendo para ter bons resultados. A agência AlmapBB- DO criou uma série de anúncios mui- to bem alinhados ao novo slogan ‘você pode ser o que quiser’ explorando belas jovens caracterizadas de personagens de contos de fadas e um texto dando um tom contemporâneo, enaltecendo a capacidade de os produtos de beleza da marca ajudarem as mulheres a ser poderosas, irresistíveis, sensuais. No anúncio, em que temos uma mão segu- rando uma maçã e uma jovem caracte- rizada de Branca de Neve, há o seguinte texto: “Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não por ter conhecido sete anões, mas vários morenos de 1,80 m”.


Conclusão Investir em anúncios é essencial para propagar o seu produto ou serviço, mas toda ação deve ser pensada e pla- nejada. Se o produto é novo, apenas um anúncio publicado em um veículo não resolverá o problema. Uma pro- gramação de longo período é funda- mental para o potencial consumidor se envolver com a marca. A escolha do melhor tipo de mídia e do melhor veículo, associada ao melhor período de veiculação para a sua campanha, deve ser feita com cuidado. Além dis- so, não adianta ter todo o cuidado na hora de decidir qual o melhor veículo se o anúncio for ruim. Desenvolva um anúncio atraente e que desperte o in- teresse do consumidor. n


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