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APRENDA JÁ


Quer anunciar? É pra já!


COMO INVESTIR EM MÍDIA: A ARTE DE ESCOLHER O MELHOR VEÍCULO PARA ANUNCIAR E TER BONS RESULTADOS


N


o artigo anterior (M&M 71) tratamos da importância de se investir em um negócio.


Afi rmamos que investimento é um gasto ativado em função de benefícios futuros e, por essa razão, o investidor deve saber muito bem quais serão os referidos benefícios e prever quando os mesmos deverão se apresentar. Quando o assunto é comunicação e


marketing, inevitavelmente, o investi- mento em mídia, cedo ou tarde, surgi- rá. Por essa razão, trataremos agora de um dos mais polêmicos e fundamen- tais assuntos: investimento em mídia. Quando falamos de mídia, as pesso-


as, de forma geral, imaginam um mun- do onde vivem as celebridades, canais de TV, revistas e jornais. Pensando de forma grosseira, podemos dizer que está correto. Mídia é a forma aportu- guesada de se grafar a pronúncia ingle- sa para media, que se refere ao plural latino de medium. Sendo assim, mídia está relacionado aos “meios” de comu- nicação. Geralmente classifi camos os meios de comunicação em cinco gru- pos: mídia impressa (jornais, revistas), mídia eletrônica (rádio, TV, internet), mídia extensiva (busdoor, outdoor, pla- cas, indoor, painéis etc.), new media (re- lacionado a novas formas e tecnologias comunicacionais) e no media (ações/ ativações em PDV, trade MKT etc.). Cada tipo de mídia tem seu aspecto


singular para atrair público e, de certa forma, interagir com ele. Quando uma


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empresa, seja um fabricante, distribui- dor ou lojista, deseja investir em mídia, é essencial ter consciência do que dese- ja com a ação, estudar qual tipo de mí- dia é o mais adequado para propagar a sua mensagem e saber de que forma irá utilizá-la. Em suma, quando tratamos de mídia, estamos falando de uma ação de alta importância estratégica que deve ser muito pensada para que o investi- mento seja capaz de gerar os retornos estabelecidos no plano de investimento.


Plano de mídia Certa vez conversei com um fabrican- te de acessórios que afi rmava: “Gastar com anúncio é perda de tempo, pois não gera retorno”. Fiquei interessado e pedi para que me explicasse como ele chegou àquela conclusão. Olhando para uma re- vista dedicada ao universo guitarrístico, ele disse: “Anunciei uma vez nessa revis- ta, por exemplo, e não gerou nenhum resultado. Vendi a mesma coisa que no


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mês anterior”. Quando perguntei se ele havia anunciado apenas naquele veículo de comunicação e apenas em uma edi- ção, a resposta foi afi rmativa. Evidentemente a ação de anunciar


apenas uma vez em um único veículo de comunicação não geraria retorno no curto prazo. Afi nal, foi uma ação isolada sem o mínimo planejamento. Isso sem investigar se a linguagem e a arte apli- cada no anúncio estavam alinhadas à marca e ao público da referida revista. Muitas vezes a velha história de que “eu já investi em anúncio e isso é uma boba- gem, pois não gera retorno” mostra que o erro foi ter anunciado de forma errada, na hora errada e, talvez, no local errado. O plano de mídia é a forma como


é organizada a divulgação da cam- panha publicitária nos veículos que sejam mais relevantes para o público- -alvo do seu produto ou serviço. Quando iniciamos um plano de mí- dia, antes de pensar nos diversos tipos


MIGUEL DE LAET Bacharel em música e especialista em


publicidade pela Universidade de São Paulo (ECA/USP). Atualmente é coordenador de


comunicação e marketing da Golden Guitar Instrumentos Musicais Ltda. e responsável pelo marketing da Fuhrmann. E-mail: migueldelaet@gmail.com


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