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La co-creación, un enfoque innovador del marketing


Odette Pantoja Diaz 1


Introducción Las últimas


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Escuela Politécnica Nacional, Facultad de Ciencias Administrativas, Departamento de Estudios Organizacionales y Desarrollo Humano, Av. Ladrón de Guevara E11-253, CP170413, Quito odette.pantoja@epn.edu.ec


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tendencias de marketing se basan en desarrollar un enfoque de co-creación de los servicios con una colaboración activa del cliente, donde el mismo esté involucrado en un amplio canal de comunicaciones desarrollado por las empresas (Muñiz and Schau, 2011; Bolton and Saxena-Iyer, 2009). Esta técnica constituye un enfoque innovador ya que permite a la empresa conocer qué es lo que el cliente realmente considera valioso (Bettencourt et al., 2013), y a pesar de que todavía es una técnica difícil de desarrollar y aplicar, le permite a la institución marcar la diferencia en el mercado y crear ventajas competitivas teniendo al cliente como centro de su misión y visión.


Berthon et al. (2009) comentan sobre cómo la co-creación de la marca facilita la comprensión de criterios establecidos por la entidad, así como profundizan en la necesidad de involucrar a a todos los stakeholders. La co-creación promueve una fuerte comunicación entre las partes involucradas y aumenta la productividad de las instituciones generando productos o servicios en correspondencia con las necesidades y reales exigencias de los consumidores (Rexfelt et al., 2011).


Algunos autores como Ordanini and Pasini (2008) abordan la imposibilidad del consumo de los servicios sin desarrollar una activa participación por parte del cliente, permitiendo a su vez esta interacción la creación de valores a través de la co-creación (Yi and Gong, 2013; Etgar, 2007). Tanto la participación como la comunicación son los factores precursores básicos para un efectivo desarrollo de co-creación conjunta.


Como Witell et al. (2011) reflexionan, los métodos tradicionales aplicados en el ámbito empresarial sólo involucran al cliente, en su gran mayoría, en las últimas fases de pruebas, sin embargo, la co-creación le otorga al cliente un papel más activo desde las fases iniciales de ideación o concepción de productos o servicios. Vargo and Lusch (2004) refieren acerca de la lógica dominante centrada en los servicios ("service-centered dominant logic"), donde la co-creación es la piedra angular de la misma, siendo definida y creada por los consumidores.


Berthon et al. (2009) comentan de la importancia de manejar las comunicaciones y el conocimiento mutuo de los grupos de interés o "stakeholders", donde es esencial


comprender las necesidades del cliente. Bolton and Saxena-Iyer (2009) en su investigación analizan los diferentes servicios interactivos donde el cliente participa, tomando como base los parámetros de medida: “el grado de participación del cliente” y “el grado de utilización de la tecnología en la creación y entrega del servicio”. Además, reflexionan sobre la interacción del cliente con la tecnología de las empresas y el impacto positivo en la calidad del servicio.


Witell et al. (2011) analizan los efectos de las técnicas de investigación de mercado pro-activas y re-activas, obteniendo diferentes resultados, logrando demostrar que el primer método (pro-activo) aporta a las empresas más posibilidades de “ofertas de mayor valor para el cliente”. 2 El Modelo DART


Prahalad and Ramaswamy (2004) proponen un marco conceptual para esta filosofía de marketing de la co-creación, el cual integra cuatro elementos fundamentales como son: el diálogo (Dialogue), el acceso (Access), el riesgo (Risk) y la transparencia (Transparency); como principales elementos en el proceso de co-creación.


El Diálogo contempla a la interactividad, al compromiso y a la disposición a actuar. Esta comunicación va más allá de la mera escucha, ya que crea y mantiene vínculos de lealtad entre los participantes.


El Acceso se refiere a la utilización de la información y de herramientas que permitan una integración adecuada de todos los grupos de interés. La valoración del Riesgo incluye el análisis de la probabilidad del daño al cliente, tomando como consideración que si el mismo está


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