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要购买决定权还是取决于产品的功效。中国 水疗消费者希望获得即时效果的较多,有海 外经历的消费者则看中产品成分的天然性。 (见图2-2)。


水疗体验影响购买 调查显示,水疗体验是影响消费者购买的主 要方式。消费者通常由于一个美好的水疗体 验,来获得良好的护肤效果,并对该水疗和 理疗师产生信任,继而信任他们所推荐的、 自己所体验过的产品。 在购买渠道上,水疗产品自然是从水疗


中心买到的,消费者崇尚这种“只能在水疗 中心购得”的独一无二的感觉。产品的保质 期是购买时最被重视的细节,之后是正确的 使用方法。大约4成的水疗消费者,都会在 购买前通过杂志、网络、和水疗从业人员来 进一步了解该进口产品的品牌背景,其中包 括产品的专业性、知名度、和口碑,如该产 品在官网有售,25岁到36岁的年龄段会设法 利用国外网站或代购来重复购买。(见图3-1)


消费障碍:价格和购买便利性 调查显示,在水疗中心购买产品,产品效果 至关重要。但不同年龄层、收入所决定的消 费力也令他们在产品的选择上有所不同。理 性的中产阶级重视性价比,大多购买自己在 水疗体验中所用到的产品。而中国新贵富裕 人群则会将整套产品均手于囊中。 这通常跟该水疗中心所拥有的客户层有


关。如果是酒店与度假村水疗,大可根据房 间价位,来选择产品单价为1/3晚至1晚房价 的水疗产品。而城市水疗,则需要分析客户 资料,了解客户购买力来选择相匹配的产品 线。有趣的是,调查显示,几乎所有的水疗 消费者,都试图尝试比自己购买力高出20%- 40%的产品。因此,水疗中心应该提供不同


价位的产品选择,可以是不同品牌,也可以 是同一品牌的不同系列。 但,购买的主要障碍依然受制于高昂的


价格,其次是购买渠道的限制和不便。这 两个因素与产品进口的政策、物流相关。约 60%的消费者认为,即便他们买的起水疗产 品,但依旧认为原装进口产品价格过高,并 不十分划算。约36%的消费者认为购买途径 不方便,缺货或保质期比较短的情况发生 后,买起来太麻烦。调查还发现,陌生感和 产品知识不够是消费者对水疗产品止步的的 又一原因之一。有趣的是,约52%的消费者 期待产品的降价优惠或活动促销,有47%乐 意获得赠品和试用装。(见图4-1) 于是,我们也就消费者价格接受度做


了一项调查,约42%的消费者认为原装进口 水疗产品的价格应该在501-800元之间,约 35%的消费者可接受的价格在801-1,200元之 间。(见图4-2) 当前,大部分专业水疗产品品牌在中国市


场实行高端定位的高价策略。根据调研我们认 为,原装进口化妆品也需要有更多的促销手 段、乃至适当的优惠及折扣来吸引消费者的购 买欲望,改善购买便捷性也。产品品牌商需同 代理商、水疗中心联手,让中国水疗产品消费 者认识进口产品的品质、品牌形象、建立消费 群体,完善的服务体系,因为这是在中国水疗 市场持续发展的必不可少的环节。 调查还显示,法国、瑞士、美国、日本


和英国产的水疗产品在目前的中国水疗市场 较受欢迎。法国给予性感和浪漫美的感受, 瑞士则显示了抗衰老技术方面的高科技,日 本以适合亚洲人肌肤的严谨在美白与保湿方 面极为有建树,而英国则以传统与高贵感打 动消费者。消费者们也并不排斥其他国家的 产品,只要效果好,合适自己,他们就会考 虑在体验后购买。调查还显示,33%购买水 疗产品的水疗消费者已经将专业线的产品完 全代替了日化线护肤品。(见图4-3)


水疗业主看进口水疗产品 的而从水疗业主来看,产品的功效也是最重 要的,因为这直接关系到水疗中心的口碑和 业务。其次是销售支持,其中包括品牌推 广、市场营销、以及各种销售技巧和销售套 餐的支持等。 很多水疗中心业主认为有些欧洲品牌虽


具魅力,但在销售和培训支持方面欠缺多 多,而美国产品则相对非常适应中国市场的 节奏与营销方式,在市场营销方面也很有特 色并很到位,很支持水疗中心的业务发展, 而不是只在意产品销量。


代理商和进口水疗产品 国内的水疗产品代理商则认为,引进国外品 牌,许多前期的官方工作都要落实,打通国 内销售渠道,并实施相应的市场推广与宣传 等,工作量极为庞大而繁琐。中国代理在这 方面会投入相当多的精力、资源和资金,短 期内收入与产出不符,且效果不一定令双方 都满意,造成对市场的看法不一。 但市场如果做的好,回报也会是巨大


的。中国代理商们的长项通常在销售渠道构 建和铺设上,有些以水疗中心为背景的代理 商还能撑起良好的培训业务和售后服务。而 弱项则是品牌形象、市场营销、市场推广等 方面。(见图5-1) 目前,中国是仅次于美国、日本和德国


的第四大经济体。2012年中国GDP为8.38万 亿美元,比上年增长7.8%。国内消费市场运 行平稳,继续保持第三消费大国。


2012年,我国外贸进出口总值38667.6亿


美元,比上年增长6.2%。其中出口20498.3 亿美元,增长7.9%;进口18178.3亿美元, 增长4.3%。 中国,已经是高净值个人市场发展速度


第一快的市场。到2012年年底,中国内地千 万富豪多达102万,亿万富豪达63,500人。千 万富豪人数较2010年增加6.3%,这也是中国 内地千万富豪人数首次突破百万。(《凯捷 咨询——美林2011年全球财富报告》,尚未 包括一些隐身富豪) 由此可见,中国市场在未来5年内持续


有望接受更多的高品质水疗产品,市场也有 这个消化能力。但介于水疗产品的销售渠道 仅限于水疗中心,因此进口品牌所面对的最 激烈竞争不是拼抢终端水疗消费者,而是如 何找到优秀的合作伙伴——代理商和水疗中 心,并能共赢发展。 这期SpaChina杂志,伴随这篇调研报


告,我们为大家介绍5个新进入中国市场的 产品品牌,它们各有特色,并拥有自己的产 品理念,分别是:


· 来自美国的LING:华裔女士以自己名字命 名的颇具明星效应的水疗产品


· 来自瑞士的NESCENS:以医疗背景创造的 产品,让时间停滞的魔法


· 来自西班牙的黛莉丝(Thalssi):高科技与 自然感浑然一体的奢华护肤体验


· 来自泰国的THANN:一切产品都围绕健 康、时尚而有情趣生活方式


· 来自法国的 原液之 谜 ( Biolol g ique Recherche)调动肌肤自身的自愈能力,体 现因人而异的整体性保养方式


SpaChina • 2013 | 39


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