MANAGEMENT Interview de Médéric Payne,
Directeur Merchandising & Supply Chain de Brico Dépôt « Nous passons d’un merchandising empirique à un merchandising industriel et méthodique »
Jean-Marc Abelous : Comment gagner en performance dans la mise en place du produit en magasin au profit du client ? Médéric Payne : Quand j’ai débuté en Angleterre, chez Marks & Spencer, on m’a expliqué que trois choses devaient vraiment compter pour un Directeur de magasin : les hommes et leur gestion, les produits et enfin l’espace. En l’occurrence, quand vous regar- dez les tableaux de bord de nombre de Directions Générales, elles se focalisent surtout sur les stocks et le profit. Dans la distribution, la marge doit être rame- née à l’utilisation maximale de l’espace. Dans un monde fini, où l’espace loué/vendu est cher, la renta- bilité au m2
doit être un objectif prioritaire en optimi-
sant, par exemple, la rotation des produits. De mon expérience de Directions Merchandising dans trois grandes enseignes de distribution (B&Q, Castorama et Brico Dépôt), je tire les leçons suivantes : plus on s’étend, plus la capacité à bien gérer l’espace s’amenuise et moins la rentabilité au m2
est satisfaisante. La mécanique inverse est
également vraie : un espace magasin insuffisant pour accueil- lir une quantité trop importante de produits génère des mesures correctives d’urgence de la part de la Supply Chain : modulation des fréquences de livraison avec le risque de camions incomplets, de gestion aléatoire de stocks en maga- sin… Dans ce cas aussi, la rentabilité au m2
se dégrade, géné- en faisant « transpirer le m2
rant des coûts importants et non prévus initialement. Pour obtenir cette perfor- mance « financière » et opérationnelle, il faut appré- hender correctement le modèle économique de votre enseigne : le mer- chandising permet d’une part à l’offre produits de s’exprimer plus efficace- ment sur les points de vente et d’autre part à la Supply Chain de mieux approvisionner les magasins, en fluidifiant par exemple la rotation des produits, tout
». Pour cela, il faut créer les condi-
tions préalables à un dialogue optimal entre Merchandisers et les Pilotes Supply Chain.
J-M.A. : Quelle organisation doit-on alors instaurer pour créer les conditions de ce dialogue? M.P. : Chez Brico Dépôt, l’organisation que j’ai mise en place compte environ 80 personnes dont plus de 30 en merchan- dising et 50 en Supply Chain. Les deux services sont centrali-
Interview de Bertrand Lesourd, Directeur Supply Chain de Lapeyre
« Je crois de plus en plus au rôle structurant des SI pour donner une vision transversale à nos équipes »
Jean-Marc Abelous : Quel est le rôle du merchandising dans votre enseigne ? Comment s’articule-t-il avec la Supply Chain ? Bertrand Lesourd : Nous distinguons un merchandising « amont » porté par les équipes Marketing qui définit l’offre produits de l’enseigne et son implantation physique en maga- sin, du merchandising « aval » qui s’attache aux détails de mise en œuvre des ambiances (ILV/PLV) et à leur uniformité dans nos points de vente. Même si notre modèle de vente est bien différent de celui des GSB – les trois quarts de nos ventes se faisant sur commande – le merchandising s’inscrit dans une démarche structurée et coordonnée avec le pilotage du flux produits. Nous appelons cela le « cycle vertueux de l’offre » [cf. schéma page 66] : de belles expositions qui répondent aux attentes de nos clients appuyées par une sélection de pro- duits disponibles immédiatement en magasin, et à la suite des
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plans de stock clairs dans nos usines et nos plates-formes pour servir cette promesse, et in fine une meilleure lisibilité pour nos fournisseurs et nos usines. Avec le vrai souci que le merchandising puisse être le socle de l’uniformité de nos salles de vente et des plans de stock associés dans tous nos points de vente (142 en France). Naturellement, la Supply Chain doit être au rendez-vous de cette promesse !
J-M.A. : Sur quoi collaborent-ils plus précisément ? B.L. : Il y a inévitablement un lien entre les produits exposés et leur disponibilité immédiate pour le client ; ces produits sont d’ailleurs marqués dans nos salles de vente « Disponible immédiatement ». La Supply Chain, le Marketing et le Mer- chandising collaborent pour la construction de cette offre : nous regardons les historiques de vente en y intégrant une quinzaine de critères qualitatifs pour savoir si nous devons
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