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públicos. Instaura-se, dessa forma, uma autêntica “torre-enviar uma mensagem para o outro lado e tendo que
de-babel”. Todos são emissores, todos enviam mensagensempregar os meios disponíveis para que essa mensagem
com o código que mais lhes apetece, pelos canais quealcance o seu destino sem problemas. Por exemplo: quan-
consideram os mais apropriados. Na outra ponta, o recep-do uma Organização publica nos jornais uma nota infor-
tor não entende nada, comprometendo, de algum modo,mando aos leitores que em breve instalará uma nova
cedo ou tarde, a imagem da Organização.unidade naquela cidade, temos o emissor (a Organização),
a mensagem (a informação sobre a nova unidade), o códi-
Um caminho go (a linguagem escrita), o canal (os jornais) e os recep-
tores (os leitores). Esta dinâmica não mudou, continua
Não existem modelos prontos que podem ser apli-válida. Seja no jornal, seja na TV, seja no blog do presi-
cados às Organizações, independentemente de suadente, os cinco elementos estão ali presentes para consoli-
natureza jurídica ou área de atuação. Contudo, umadar o processo comunicativo. Sem eles nada acontece.
tendência que vem despontando no universo organiza-
cional como o caminho mais adequado para a inte-Está faltando alguma coisa
gração da miríade de ações de Comunicação tem sido a
criação de um departamento único, diretamente ligadoO maior desafio das organizações de hoje não está
ao corpo diretivo da organização e sem intermediáriospropriamente nos elementos do processo comunicativo
que possam interferir no processo – voluntária ouacima descritos, mas, sim, na forma como eles interagem
involuntariamente. Tal departamento responde porentre si. Ou melhor, na forma como eles são tratados
todas as ações de Comunicação, sejam elas com opelas pessoas do interior das Organizações, dada a com-
público externo, sejam com o público interno. Isto é,plexidade dos níveis hierárquicos diretamente envolvidos
desde as campanhas de marketing dirigidas aose a falta de agilidade na tomada de decisões estratégicas.
clientes/consumidores até as mensagens motivacionaisTento imaginar Ivy Lee sendo bem-sucedido em uma
enviadas aos colaboradores ou associados, passando,Organização do porte da Standard Oil hoje em dia.
em alguns casos, inclusive pela ouvidoria (o feed backTalvez seja um interessante exercício buscar identificar os
dos públicos em relação à Organização).elementos da Comunicação na sua Organização. Quem é
Como escrito anteriormente, as coisas mudaramo emissor: o presidente? O gerente? E as mensagens, são
mas não muito desde que Ivy Lee pediu carta branca aclaras? Alcançam o objetivo imediato de se fazer enten-
Rockefeller Jr. para tirá-lo do sufoco e mudar a suadidas? Também os códigos empregados estão adequados?
imagem. Também como escrito, as estruturas estãoTodos os públicos são capazes de reconhecê-los? Uma
mais complexas, mas a natureza, a urgência e o modusmensagem escrita (em um outdoor, por exemplo) pres-
operandi da Comunicação permanecem quase os mes-supõe que todos os que irão recebê-la sejam alfabetizados.
mos. Por isso, não seria exagero afirmar que todo presi-E o que dizer dos canais? Um e-mail pode ser eficaz, desde
dente ou CEO de qualquer organização deveria ter porque todos os receptores tenham acesso a um terminal de
perto um Ivy Lee, um profissional que traduza fielmentecomputador. Esse conjunto de variáveis precisa estar
a alma do homem e do seu negócio – enfim, a culturaalinhado para que a Comunicação Organizacional seja a
da Organização – a todos os públicos com os quais elamais eficaz possível – tanto interna quanto externamente.
se relaciona. Rockefeller recorreu ao expediente e nãoNão é isso, no entanto, o que se observa nas
se arrependeu. nOrganizações atualmente. Talvez por conta de uma
inexorável setorização imposta pela pressão dos mercados
Fernando Mendonça é jornalista, MBA em Marketing e Gestor deou do crescimento, muitas delas acabam perdendo o fio
Comunicação da Estação-Ibmec Business School necessário à costura das ações de Comunicação com seus
OBSERVATÓRIO DA INDÚSTRIA - dezembro/2007 39
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