ANÁLISE E TENDÊNCIAS
Quem não se comuni
boa junto à opinião pública, desmoronou de vez com o
Fernando Mendonça
episódio. Uma das qualidades mais admiráveis nos
homens de negócios é o instinto que têm para reconhecer
uma ameaça. Rockefeller Jr. deve ter percebido que oComunicação entrou definitivamente no dia-a-
gato subira no telhado. Imediatamente chamou para umadia das Organizações, embora nunca tenha
conversa Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), um ex-jor-estado fora dele, apenas ofuscada. A
nalista de Nova York que vinha postulando a transparên-Comunicação Organizacional é a forma adota-
cia nas ações e a informação como saídas únicas para aAda e empregada por uma Organização para
boa imagem das corporações então emergentes.“falar” com seus públicos estratégicos. É o setor que
Lee atendeu ao apelo, mas pediu garantias e com-coordena todas as ações desenvolvidas pelas
pleta autonomia para executar o seu plano de ação. OOrganizações para compartilhar informações com
primeiro ato do ex-jornalista foi dispensar os segurançasclientes, consumidores ou comunidade em geral (o
que haviam atirado nos operários. Em seguida, abriuchamado público externo) e, igualmente, com colabo-
diálogo com a imprensa, com representantes da comu-radores, associados ou afiliados (o público interno). O
nidade e com o governo. Por fim, convenceucaminho da Comunicação nas Organizações é
Rockefeller Jr. a forjar a imagem de um homem bom,pedregoso e está freqüentemente exposto a acidentes
entregando uma pequena parte de sua fortuna para ade percurso que impedem a realização de seus obje-
construção de fundações, hospitais, universidades e atétivos. Há momentos em que o diálogo com os públicos
museus. De assassino de trabalhadores o magnataperde foco, força e, conseqüentemente, eficácia no que
transformou-se, perante a opinião pública, em umdiz respeito às metas estratégicas organizacionais, sejam
americano exemplar. Quando já bastante idoso,elas mercadológicas, institucionais, administrativas,
Rockefeller Jr. reconheceu que se não tivesse recorridosejam meramente informativas.
a Lee naquele momento, provavelmente os negóciosO que hoje tratamos por Comunicação
não teriam resistido, do modo como resistiram, às duasOrganizacional brotou na virada do século 19 para o
grandes guerras que vieram logo depois.20, nos Estados Unidos, quando a Revolução Industrial
já havia fincado raízes na América e produzido grandes
Mudou, mas não muito magnatas. Entre eles havia um certo John Davison
Rockefeller Jr. (1874-1960), dono da companhia
Neste alvorecer do século 21 o panorama é bempetrolífera Standard Oil e que, pessoalmente, não era
outro. Cristalizaram-se modelos institucionais que, nomuito simpático nem afeito aos bons modos no trato
tempo de Rockefeller Jr., ainda eram inexistentes. Ascom seus pares humanos. Aliás, este era um comporta-
relações entre as organizações e seus públicos ganharammento comum entre os novos industriais, cuja crença
novos contornos, mais complexos, até porque o universorepousava na idéia de que eram ricos por vontade de
dos agentes que delas participam hoje é bem outro, maisDeus, o que lhes dava a prerrogativa divina de conduzir
variado. Acrescente-se a tudo isso a tecnologia, quenegócios e vidas como fosse melhor – para eles.
dinamizou as antigas formas de comunicação e criou
outras. Temos, assim, um ambiente totalmente diferente,O bicho pegou
correto? Sim e não. A roupagem é sem dúvida diferente,
mas os riscos de uma organização ver-se despida aindaCerto dia de 1914, porém, ocorreu o imponderável.
estão aí, e talvez mais severos do que nunca.Durante uma greve em uma de suas empresas,
Tanto hoje como há 100 anos, o mecanismo daRockefeller Jr. mandou capangas atirarem nos grevistas.
Comunicação é o mesmo: alguém de um lado querendoSe a imagem do magnata do petróleo já não era muito
38 OBSERVATÓRIO DA INDÚSTRIA - dezembro/2007
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