بانوراما‏

خلاياالدماغ

يتدارس الاقتصاد السلوكي الاستجابة الاجتماعية والا دراكية والنفسانية لفهم سبب اتخاذنا للقرارات المالية، لكن هل باستطا عةالمسوقين حقاالاستقادةمن طر يقة تفكيرنالأ ل تعزيز مبيعاتهم؟ تقريرلوسي إ يتكن.

‏إذاكفت قد رضخت لعرض«اشترِواحداواحصل على الثاني مجانا» في أي سوبرماركت، فإنك قد خضعت لتكتيك الاقتصاد السلوكي أو، بتعبير أكنر بساطة، خضت تجربة لماذا نشتري ما نشتريه. يستخدم المسوقون هذا التكتيك منذ عقود، إلا أنه برز مؤخرا اهتماام خاص بالاقتصاد السلوكي وكيف أن دراسة السلوك الإنساني يمَكّن العلامات التجارية من تسويق منتجاتها بفعالية أكبر. 

يعود جزء ليس بقليل من الفضل ر الفضل في ذلك إلى روري سذرلاند الذي أمضى حياته المهنية في مجموعة أوغلفي للدعاية والإعلان، كما أنه رئيس معهد ممارسي الإعلان - وهو الاتحاد الذي يمثل شركات الإعلان في المملكة المتحدة ونقيب الاقتصاد السلوكي. يعتقدسَذرلاندبأن للاقتصادالسوكيإمكانية منح وكالات الإعلان دفعة جديدة هي بحاجة إليها من خلال إيجاد «الأفكار لتحويل فهم عقلية الإنسان إلى فائدة للشركة». 

‏وحيث يبدو أن بعض وكالات الإعلان قد ابتعدت عن أهداف أعمال عملائها، وتاهت في بحرمن مصطلحات التسويق التي يصعب فهمها، فمن الواضح أنها بحاجة لخطوة قوية لمساعدتها في أن ينظر إليها كلاعبة جادة باستطاعتها مساعدة عملائها في تحقيق النجاح. 

‏وبوضوح أكبر، فإن أنواع جديدة من العملاء (شركات خدمة الهاتف النقال ، شركات لطيران منخفضة الأ

سعار،شر كات خدمة الإنقرنت، إلخ) بحاجة لأسلوب  جديد للعول . تفترض الكثير من أساليب العمل المتبعة لدى وكا لات الإعلان اليوم بأن وسائل الإعلام التقليدية ، وخصوصا شاشا ت الكفؤة ، ما زالت تهيمن على قطاع الإعلام ء لكن الأمر ببساطة ليس كذلك . فبضع العلاما ت التجا رية باتت با رعة في التواصل مع المستهلكين عبر سبل مبتكرة عادة ما تنحّي جانبا وسائل الإعلام التقليدية برمتها . 

‏«بيبسي ريفريش» هو مشروع في الولايات المتحدة يعنى بالمسؤولية الاجتماعية للشركة ويدعو المواطنين للمساهمة بأفكارهم حول تمويل مشاريع في مجتمعاتهم ، من ترميم ملاعب الأطفال وحتى المبادرات التعليمية أو الفنية . وتبعا لما قالته شركة بيبسي ، فإن عدد من أدلوا بأصواتهم على موقع «بيبسي ريفريش» في عام 2010 ‏ فاق عدد من موتوا في الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2008 ‏.

‏وبالمثل ، ابتدعت شركة بيع الأجهزة الإلكترونية «بيست باي» في أمريكا الشمالية حلا مبتكرا عبر قناة التوا صل الاجتماعي «تويتر لخدمة عملائها . توفر هذه الخدمة ، التي أطلق عليها اسم «تويلبفورس مساعدة فورية من موظفي «بيست باي للعملاء قبل وبعد شراء الأجهزة . تم تطوير هذه الخدمة داخل الشركة ، وبالتالي فهي لا تكلفها ثيئا لإدارتها . 

‏إن مثل هذه الأفكار المبتكرة متأصلة بكل تأكيد في الاقتصاد السلوكي، ولديها إمكانية تنمية ولاء كبير لسلعة أو شركة ما سوف أشتري مشروب بيبسي لأن الشركة تمول مشاريع جيدة في المجتمع؛ سوف أشتري أجهزتي من بيست باي لأنهم )

.(«ساعدو ني في معرفة كيفية تشغيل جهاز الحاسوب المحمول «نيتبوك

‏إلا أن هناك بعض المتشككين بأن الاقتصاد السلوكي هو التوجه الواجب دعمه. فبينما باستطاعته توفير فوائد واضحة في بعض البيئات، خصوصا على سبيل المثال في ذيل صفحة المبيعات عبر الإنترنت (مثلا خدمة التو صيات «العملاء الذين شتروا هذا اشتروا كذلك. . .» المستخدمة على موقع أمازون)، فإنها عادة ما تواجه الانتقاد بأنها تختزل الأهور أكثر من المعقول . كيف يمكننا أن نأمل على الإطلاق أن نفهم التشابك المعقد بين احتياجات شخص ما 

‏وغرائزه ورغباته التي يمكن أن تدفعه لشراء سلعة معينة، بينما تدفع شقيقه لشراء سلعة أخرى؟ 

‏يبدو الاقتصاد السو كي من الناحية النظرية واعدا جدا. لكن يجدر بنا أن نأخذ بعين الاعتبار بأنه اوكان باستطاعة قاعدة

.واحدة أن تساعدنا في فهم السوك الإنساني لكي نستطيع التنبؤ بكل عملية شراء لبات العالم مكانا كئيبا ومملا بالتأكيد